Revenue Growth Management… co to właściwie jest?

Z artykułu dowiesz się:

1. Czym jest i jakie są początki Revenue Growth Management?
2. Jak wykorzystywane jest zarządzanie przychodami w branży CPG?
3. Jakie są benefity z wdrożenia narzędzi RGM dla Twojego przedsiębiorstwa?

Historia

Początki zarządzania wzrostem przychodów sięgają lat 70, kiedy to linia lotnicza American Airlines zmieniła podejście do sprzedaży biletów. Stwierdziła ona, iż głównym powodem pustych miejsc w samolotach jest ich cena. Zaczęto więc prace nad optymalizacją. W 1972 roku Ken Littlewood, pracownik Overseas Airways, przedstawił swoją wizję zarządzania zyskami. Zasada „Littlewood`s Rule” odnosiła się maksymalizacji przychodów poprzez obniżenie cen, tak by ich wartość przekraczała oczekiwany przychód ze sprzedaży biletów w cenie podstawowej.

Działania te bardzo szybko zyskały popularność w liniach lotniczych. Jako druga, zasadę tą wdrożyła linia PEOPLExpress co rozpoczęło walkę o najniższe ceny – powstało pojęcie „zarządzanie rentownością”, będącego pierwszym zwiastunem rodzącego się Revenue Growth Management.

Zaczęto eksperymentować z cenami i prognozowaniem opartym na symulacji cen zależnych od miejsca i komfortu w samolocie. Położono również nacisk na sprzedaż jak największej ilości biletów, a następnie prognozowanie ile z tych biletów nie zostanie wykorzystanych, aby móc ponownie sprzedać niezajęte miejsca.

Amerykańska ustawa o deregulacji linii lotniczych wprowadziła branżę lotniczą na wolny rynek. Spowodowało to pojawianie się tanich linii, a co za tym idzie, bezpardonową walkę o klienta za pomocą cen. „Starzy wyjadacze” zaczęli odnotowywać ogromne straty. Niektóre linie straciły nawet do 30% przychodu.

American Airlines, znów wykazało się pionierskim, nowoczesnym podejściem poprzez stworzenie oprogramowania DINAMO (Dynamic Inventory Optimisation and Maintenance Optimiser). System dynamicznie obliczał prawdopodobieństwo sprzedaży ostatniego miejsca w pełnej cenie, optymalizując liczbę dostępnych miejsc po stawce Ultimate Supersaver (USS). AA odnotowało wzrost zysków o 48%.

Sukcesy te zostały dostrzeżone w latach 80-tych przez branżę hotelarską, jako że ta borykała się z podobnymi kłopotami jak linie lotnicze. Działania Revenue Growth Management mają szczególne znaczenie w tej branży, jako że jest ona uzależniona wielu czynników, typu sezonowości, miejsca, dni, jakości obsługi oraz specyfikę wymagań różnych typów klientów. Przykładowo pusty pokój na siebie nie zarabia, a hotel i tak ponosi koszty stałe. Położono więc szczególny nacisk na rezerwację pokoi w okresach niskiego popytu, poprzez ofertę specjalnych zniżek, znacznie większych niż w okresach średniego obłożenia. I odwrotnie! Okresy „gorące” w hotelarstwie powinny być odzwierciedlone w cenach, tak aby zmaksymalizować przychody. Jest to podstawowa zasada, leżąca u podstaw Revenue Growth Management.

Czas na CPG

W przeciwieństwie do branży lotniczej czy hotelarskiej, branża CPG oferuje produkt, a nie usługę. Wiąże się to z większą kompleksowością wyzwania. Umiejętność do wykorzystywania zaawansowanych analiz danych jest wręcz kluczowa dla rentowności firmy produkcyjnej. Estymuje się, że ponad 60% wzrostu przychodów w 50 największych światowych firmach CPG nie pochodzi ze wzrostu sprzedaży wolumenu, ale z optymalizacji cen i akcji promocyjnych. Stało się jasne, że odpowiednie zarządzanie wzrostem przychodów jest kluczem do przetrwania, a zarazem głównym narzędziem walki na coraz to bardziej bezwzględnym rynku CPG.

Obecnie branża ta wydaje do 25% przychodów na akcje promocyjne, co daje 1 bilion dolarów rocznie. Jest to drugi co do wielkości wydatek w tabeli P&L (po koszcie sprzedanych towarów). Mimo to, nawet 67% z akcji promocyjnych jest nieopłacalna!

Do kwestii opłacalności akcji promocyjnych wrócimy jeszcze w dalszej części artykułu. Tymczasem przyjrzyjmy się benefitom wynikającym wdrożenia narzędzi do Revenue Growth Management.

Według opracowania opublikowanego przez magazyn Consumer Goods Technology, firmy CPG poprawnie wykorzystujące narzędzia RGM odnotowują:

• zwrot od 6% do 10% rocznych wydatków handlowych,
• zwiększenie o 33% celnych prognoz,
• zmniejszenie o 44% niezyskownych akcji promocyjnych,
• zwiększenie rozpoznawalności szans i ryzyk biznesowych o 44%,
• 20% polepszone relacje z klientami detalicznymi.

Benefity te są wynikiem:

• wyboru odpowiedniego narzędzia RGM,
• poprawnego użytkowania narzędzia,
• bezbłędnej integracji z oprogramowaniem zarządzającym firmą.

Wraz z lawinowym wzrostem ilości danych potrzebnych do planowania akcji promocyjnych rośnie problem z dostarczaniem ich do narzędzi RGM. Ich dostępność na każde żądanie jest kluczem nie tylko do planowania celnych akcji promocyjnych czy kontraktów, ale przede wszystkim jest pierwszym czynnikiem wymaganym przy reakcji na dynamicznie zmieniające się preferencje klientów indywidualnych. Wśród tych danych, możemy wyróżnić kilka podstawowych kategorii:

• dane klientów,
• produkty,
• dane sprzedażowe ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych,
• dane sprzedażowe aktualne i historyczne,
• procedury cenowe,
• informacje magazynowe,
• dostępny budżet.

Brak tego typu danych na każde żądanie skutkuje nieefektywnymi wydatkami, bardzo często wręcz stratami. Stąd też wspomniane powyżej 67% nieefektywnych promocji.

Jak się przed tym ustrzec?
Oczywistym jest, iż wymagana jest bezbłędna integracja narzędzi RGM z oprogramowaniem do zarządzania firmą. Naprzeciw temu wychodzi firma BPX z autorskim narzędziem Strategic Data Connectors. Wieloletnie, międzynarodowe doświadczenie w implementacji narzędzi RGM dla największych firm w branży CPG pozwoliło na stworzenie zestawu funkcji „out of the box” umożliwiającą szybką, łatwą i bezproblemową integrację danych między SAP a wszelkimi aplikacjami RGM.

Podsumowując

Zarządzanie Przychodami, czyli Revenue Growth Management, to dyscyplina ekonomiczna skoncentrowana na ciągłej maksymalizacji przychodów. Skuteczne oprogramowanie RGM analizuje trendy zakupowe i konsumpcyjne, podpowiadając odpowiednią strategię cenową i produktową. Ale RGM to nie tylko stosowanie danych historycznych do planowania przyszłych akcji. To złożona koncepcja obejmująca szereg możliwych strategii sprzedażowych w odpowiednim czasie i sytuacji rynkowej. Firmy zainteresowane wdrożeniem Revenue Growth Management w swojej organizacji powinny być świadome nie tylko potencjalnych benefitów ale i zagrożeń. Przykładowo, źle zaprojektowany kontrakt długoterminowy to nie tylko ewentualna strata finansowa. Długoterminowe zobowiązania mogą doprowadzić nawet do bankructwa przedsiębiorstwa. Dlatego tak ważny jest doświadczony zespół wdrożeniowy, który nie tylko zaimplementuje narzędzie RGM i zintegruje je z SAPem, ale i odpowiednio przeszkoli zespoły managerskie. W tym zakresie specjalizuje się BPX. Dzięki nam poznasz najlepsze praktyki RGM`owe zapewniające sukces Twojej organizacji.